A gyógyszeripari marketing helyzetéről Magyarországon

Interjú Rudy Tubbeh-vel, a Sager Pharma alapító ügyvezető igazgatójával, mely megjelent a The Line magazinban.

A jó és etikus marketing itt is azt fogja eredményezni, hogy a legjobb termékek a legjobb áron a megfelelő fogyasztókhoz jutnak el.

1992-ben jött hazánkba, hogy a Sandoz Pharma magyarországi jelenlétének kiépítésében segítsen. Ezt megelőzően nemzetközi pályafutása hosszú ideig összekapcsolódott a Sandoz társasággal, elôször a Kanadában (Montreal), majd a Svájcban (Basel) található központi irodában. Az ügyvezető igazgatói tisztség előtt számos pozícióban dolgozott az értékesítés és a gyógyszermarketing területén. Magyarországra érkezése elôtt nemzetközi marketingmenedzserként tevékenykedett Baselben. A felelősségi körébe tartozó országok egyike Magyarország volt. A marketing az egyik legfőbb érdeklôdési területe, amely a karrierjét is alakította a gyógyszeriparban.

Mi motiválta, hogy saját céget alapítson Magyarországon?

A multinacionális gyógyszeripari környezetben eltöltött több mint húszéves múltam után (először a Sandoz, majd később a Rhone Poulenc gyógyszercéggel) – miután két óriási méretű fúzió nehézségeit is átvészeltem – úgy éreztem, ideje valamit önállóan is tennem. Természetes volt, hogy az egyetlen általam ismert iparágban maradjak.
Szeretem Magyarországot és az itteni embereket, így ezzel kapcsolatban könnyen döntöttem. Megbízható és szavahihetô emberek vettek körül. Úgy éreztem, hogy itt jó üzleti lehetôségek adódnak egy, a mi profilunkkal rendelkezô vállalkozás számára. Nagyon ígéretes jövőbeli lehetôségeket láttam, és, nem utolsósorban, még nem álltam készen a nyugdíjba vonulásra.

Bemutatná a Sager Pharma alapítását, tevékenységi körét és termékeit?

A Sager Pharma 1999 decembe-ré-ben alakult. Társaságunk gyógyszerészeti, fogászati, dentálhigiéniás termékeket forgalmaz a magyar piacon. Több fontos területre fókuszálunk: elsôsorban a járóbetegek számára felírt, valamint kórházi receptre és vény nélkül kapható gyógyszerekre, újabban pedig fogászati termékekre. Készítményeink nagy része nyugat-európai partnereinktôl származik, újabban kanadai és japán cégekkel is együttműködünk. Partnereink közé olyan neves vállalatok tartoznak, mint a Novartis, a Boots és a Reckitt Benckiser. Az utóbbi öt évben elkötelezetten foglalkoztunk jól ismert márkák meghonosításával Magyarországon, ilyen például a Strepsils és a Nurofen.

Tavaly indítottuk el saját márkáink bevezetését annak érdekében, hogy kiaknázzuk a meglévő kompetenciáinkat, és kiegészítsük a már piacon lévô termékpalettánkat. Cégünk gyógyszerek bevezetésére és elterjesztésére szakosodott vállalkozás, saját értékesítési és marketingosztállyal – orvoslátogatókkal, termékmenedzserekkel, törzskönyvezéssel és üzletfejlesztéssel –, valamint az említett funkciókat, tevékenységeket támogató adminisztrációs háttérrel. Célunk megtartani szervezetünk rugalmasságát és egyszerű struktúráját, hogy könnyen alkalmazkodni tudjunk a változásokhoz.

Adódtak nehézségek a vállalkozás létrehozása során?

Minden indulás kihívást jelent, ez alól a Sager Pharma sem képezett kivételt. A világ kormányai felismerik az új vállalkozások létrehozásának jelentôségét, új munkahelyeket teremtenek, ezek által támogatják a gazdaság fejlôdését, ezért segítenek is különböző programokkal. Mi nem voltunk tudatában annak, hogy léteznek ilyen programok, így nem is éltünk ezekkel. Azonban mivel vannak barátaink a bankvilágban, megpróbáltunk hitelekhez jutni. Miután ez nem sikerült, a cég indítását saját magunknak kellett finanszíroznunk.

A multinacionális vállalatoknál töltött hosszú pályafutás után valószínűleg nehezebb volt az áttérés egy saját tulajdonú vállalkozásra. A nagyvállalatok természetesen nem készítik fel alkalmazottaikat saját társaságok alapítására. Egy nagy szervezetben történő munkavégzés nem tanít meg a személyes anyagi kockázatvállalásra és arra sem, hogyan váljunk vállalkozóvá. Nekem is kihívást jelentett, hogy 48 évesen valami újba fogjak, ezzel párhuzamosan vállalva a három tizenéves fiú felneveléséhez szükséges felelôsséget és kiadásokat. Mindez nagyon sok alkalmazkodást és áldozatot követelt. Őszintén elmondhatom, hogy nem volt könnyű, de remélhetőleg azok a napok már mögöttünk vannak.

Hogyan látja a marketing-környezet fejlődését Magyarországon?

Csak a gyógyszeripari marketinggel kapcsolatban tudok állást foglalni. A marketing nagyon sokat változott az utóbbi 15 évben. Amikor először jöttem Magyarországra és Közép-Európába, az elsô kihívást a marketing fogalmának bevezetése jelentette. Termék- és márkamenedzsereket képeztem Magyarországon, Lengyelországban, a volt Jugoszláviában, Bulgáriában, Romániában, Csehországban és Szlovákiában. Abban az időben mind a marketing, mind az értékesítés tabutémának számított, negatív jelentéssel bírtak a gyógyszeriparban.
A marketingmenedzserek és az orvoslátogatók nagy része gyógyszerész vagy orvos volt. Sokszor említették nekem, hogy „mi nem ér-tékesítünk, mi tudósok vagyunk”. Megegyeztünk, hogy „tudományos marketinget” fogunk végezni. Sok vita van, hogy a marketing művészet-e vagy tudomány, a mi esetünkben nyilvánvalóan tudomány volt.

Hogyan látja a marketing és reklám alakulását a gyó-gyszeriparban?

Az iparágunkat receptre és vény nélkül kapható gyógyszerekre oszthatjuk. Ebben a két szegmensben a trendek a marketingtevékenységek tekintetében majdnem mindig ellentétes irányban haladnak.Engedje meg, hogy ezt bôvebben kifejtsem: a receptre kapható gyógyszerek tekintetében a marketing egyre inkább megszorító jellegű. Gondoljunk csak a marketing négy központi fogalmára, a 4P-re: Produkt, Price, Place, Promotion. A generikus, receptre kapható gyógyszerek elterjedésével a termék egyedisége egyre inkább csökken. Az árat a társadalom biztosítási rendszer szabályozza. A helyet (terjesztési csatornát) a gyógyszertár jelenti, és az értékesítés-ösztönzés rendkívül korlátozott és szabályozott. A másik oldalon, a vény nélkül kapható gyógyszerkészítmények (OTC) terén a trend az öngyógyszerezés és a liberalizáció fele halad. Ez a szegmens a szabályozottsága mellett is közeledik az FMCG-piac-hoz a marketingtevékenység és mindenekelôtt a médiaköltések tekintetében.
 

Jó irányba haladunk?

Az utóbbi két évben zajló egészségügyi reformok mellett ezt nehéz megítélni. Magyarországon is érzékelhető az a világszintű folyamat, amely az öngyógyszerezés és az egészségmegőrzés felé mutat. A marketingnek nemcsak a termékek eladásában van nagyon fontos szerepe, hanem a betegek számára készített nevelô- és felvilágosító-prog-ramok létrehozásában is. Másrészt nyilvánvaló, hogy az egészségügyi költségek mindenhol terhet rónak a kormányok költségvetésére. A különböző kormányok pedig eltérően kezelik és közelítik meg ezt a problémát.
Egyesek próbálják részleteiben szabályozni a kérdést, mások olyan rendszereket állítanak fel, ahol a fogyasztók és a versenypiac erői döntik el, hogy mi a jobb a betegeknek. A jó és etikus marketing itt is azt fogja eredményezni, hogy a legjobb termékek a legjobb áron a megfelelő fogyasztókhoz jutnak el.

A Sager Pharma milyen marketing- és reklámtevékenységet folytat?

Egy nagy, globális résztvevők által uralt iparág kis/közepes résztvevőjeként erőforrásainkat néhány általunk kiválasztott terápiás szegmensre összpontosítjuk. Elkerüljük a tömegpiacokat, amennyiben ez lehetséges. Annak ellenére, hogy az eszközök hasonlóak, próbálunk a mikromarketingre összpontosítani. Ezalatt azt értem, hogy a piac helyett az ügyfelekre koncentrálunk.

Milyen különbségeket lát a magyar és a külföldi marketinges/üzleti gondolkodásmód között?

Nagyon nehéz jellemeznem a nemzetközi trendeket, tekintve hogy az utóbbi 15 évet Magyarországon töltöttem. Természetesen a gazdasági és politikai környezet erősen befolyásolja a marketingről, kereskedelemi tevékenységről való gondolkodást és ezek megítélését. Amikor Kanadában és Svájcban a multinacionális vállalati szférában dolgoztam, sokkal inkább foglalkoztam a hosszú távú marketingstratégiával és üzleti tervezéssel. Manapság, valószínűleg a munka és a környezet jellege miatt, sokkal inkább taktikai és rövid távú marketingben gondolkodunk, és ezt alkalmazzuk. Ezt egyesek a reaktív és proaktív menedzsment különbségeként határoznák meg.
 

Szükséges ezen változtatni?

Jó lenne hosszú távra tervezni egy befektetést és felépíteni a vállalkozást. Ennek a feltétele persze egy kiszámítható környezet lenne, amelynek az optimizmus és a magabiztosság nagyon fontos eleme. Szerencsére én egy örök optimista vagyok, azonban természetesen az optimizmus önmagában nem elég. Azt hiszem, hogy az üzletemberek nem választják el a közgazdaságot a politikától. Magyarországon fiatal még a demokrácia, és át kell élnie a növekedés fájdalmait. Semmi oka nincs, amiért Magyarország – Kanadához és Svájchoz hasonlóan – ne válhatna a fenntartható gazdasági fejlôdés stabil és érett környezetévé.

Mi a véleménye a magyar szakemberekről?

A magyarok a legjobb képességgel megáldott emberek, akikkel valaha is dolgoztam. Mondom ezt úgy, hogy pályafutásom nagy részét multikulturális környezetben töltöttem. Gyorsan és jól tanulnak, és keményen dolgoznak, a megfelelő környezet és képzés esetén kimagaslóan teljesítenek.
Egy utolsó szó a marketingrôl?
Azt hiszem, hogy ha megismered a vásárlót, megérted és szereted őket, akkor mindig sikeres marketinges leszel.

Szabadidő

A szabadidőmet a családommal és a barátaimmal töltöm. Ritkán adódó gondtalan pillanataimban szívesen hallgatok zenét, vagy gitározok. Szeretek motorozni, síelni, teniszezni, főzni. Örömmel osztom meg és adom tovább a marketingben szerzett tapasztalataimat. Pár éve volt egy kevés szabadidőm, és önként jelentkeztem, hogy marketinget tanítsak egy budapesti kereskedelmi iskolában. Nagyon élveztem én is és a diákjaim is. Nem használtunk könyveket, csak gabonapehely- és szappandobozokat forgattunk, és stratégiáról beszélgettünk. Sajnos munkahelyi elfoglaltságaim miatt nem tudtam ezt a tevékenységet folytatni. Idővel szeretnék újra tanítani, de úgy látom, erre sajnos még várnom kell.

Forrás: the line (www.theline.hu)